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Uno de los temas que más ha preocupado al gobierno de Andrés Manuel López Obrador ha sido el del gasto público en publicidad oficial y pagos a periodistas.

El tema tiene muchas aristas porque cada dependencia pública echó mano de su presupuesto para este rubro. Un ejemplo de este gasto es el de la Lotería Nacional para la Asistencia Pública, que a pesar de sus problemas financieros destinó 383 millones de pesos en 22 contratos para anunciarse en diversos medios de comunicación (que es la muestra fiscalizada).

Al revisar la “autorización de estrategia y programa anual de promoción y publicidad y campañas”, la Auditoría Superior de la Federación (ASF) observó que el 20 de abril de 2018 inició, en forma extemporánea (ya que la fecha límite era el 31 de enero de 2018), las gestiones ante la Secretaría de Hacienda para que, a su vez, ésta solicitara a la Secretaría de Gobernación la autorización de su estrategia y Programa Anual de Promoción y Publicidad por 349 millones 788 mil pesos. Sin embargo, el monto ejercido fue mucho más alto, porque tan sólo en los 22 contratos de la muestra se gastaron más de 380 millones.

De acuerdo con la ASF, para esa fecha la Lotería no contaba con disponibilidad de recursos en la partida 36201, “en incumplimiento del Acuerdo por el que se establecen los Lineamientos generales para las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal para el Ejercicio Fiscal 2018”.

El tema no es menor, pues la ASF indica que “al no cumplir con los plazos establecidos en los lineamientos para obtener la autorización de sus campañas y programas, no optimizó la planeación de la promoción y publicidad, ya que ésta no se dio en todo el año, al iniciarse en junio de 2018”.

El máximo órgano de fiscalización determinó varias irregularidades en este gasto y por ello promovió la responsabilidad administrativa sancionatoria, para que el Órgano Interno de Control o su equivalente investigue y, en su caso, sancione las irregularidades de los servidores públicos que, en su gestión, solicitaron la autorización de la estrategia y el Programa Anual de Promoción y Publicidad, sin contar con presupuesto autorizado, ni vincularon ni coordinaron la campaña del billete electrónico, realizada por Pronósticos para la Asistencia Pública, lo que generó la difusión de la misma versión del anuncio en un medio impreso por 115.4 mil pesos.

Para la ASF, también se debe indagar el ineficiente ejercicio de los recursos públicos, en incumplimiento del Acuerdo por el que se establecen los Lineamientos Generales para las Campañas de Comunicación Social de las Dependencias y Entidades de la Administración Pública Federal para el Ejercicio Fiscal 2018.

También recomendó a la Lotería Nacional que establezca mecanismos que le permita optimizar los recursos en la planeación de promoción y publicidad de sus productos, a fin de realizar las contrataciones en tiempo durante el ejercicio y que tenga el impacto deseado en la población objetivo.

Así como coordinarse con Pronósticos para la contratación de los servicios de promoción y publicidad del billete electrónico, y no duplicar la inserción del mismo anuncio en un medio, a fin de ser eficientes en el uso de los recursos públicos.

Además, que en lo subsecuente evalúe las campañas de publicidad, considerando la meta propuesta en la estrategia anual de promoción y publicidad para el Ejercicio Fiscal correspondiente, en cumplimiento de la normativa.

Investigación de mercado y servicios de publicidad

El máximo órgano de fiscalización de México también revisó 12 del total de contratos de publicidad de la Lotería, y en 10 casos, por 66 millones 493.3 mil pesos, determinó que no hizo la investigación de mercado que asegurara al Estado las mejores condiciones de precio, calidad, financiamiento, oportunidad y demás circunstancias pertinentes.

En los expedientes no hay documentación que evidencie el total de empresas consideradas por cada medio, a fin de constatar las condiciones de mercado y tener la certeza de que el medio seleccionado reunió las condiciones y requisitos de contratación.

Uno de esos casos es el contrato C-072-18, celebrado con Pronósticos, en el cual no se realizó investigación de mercado ni cotización, lo que se justificó “con el argumento de que coincide con el fin de Lotería, al comercializar el billete electrónico mediante las terminales de su red de puntos de venta con presencia nacional consolidada, lo que permite una fuerte presencia en el mercado de juegos y sorteos”.

De todos los expedientes revisados, no se identificaron los formatos de los estudios de mercado (FO-CON-05 y FO-CON-05-A). Con ello se incumplió la Ley y el Reglamento de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público, y el Acuerdo por el cual expide el Manual Administrativo General en Materia de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público.

Los 12 contratos revisados fueron para promover sorteos clásicos (versión mayor, de diez, superior, zodiaco, especiales, magnos, semanales, y electrónicos), y fortalecer la marca “Lotería Nacional para la Asistencia Pública” y mantener el posicionamiento de su imagen.

En total, implicaron 68 millones 507 mil pesos, y consistieron en mensajes publicitarios en televisión, radio, medios impresos, revistas, complementarios y digitales.

Según la ASF, de la evaluación de los servicios de publicidad, se constató que la entidad realizó el estudio de efectividad (denominado Post-Test) que se realizó mediante dos contratos, con el C-245- 18 por 414.8 miles de pesos, se comprobó que la evaluación de la campaña institucional se orientó a evaluar la relación “afectiva y funcional”, sin verificar el cumplimiento de la meta de la estrategia anual, que fue promover la comercialización de los sorteos clásicos para mantener los niveles de venta de los billetes de lotería.

Después de la Reunión de Presentación de Resultados Finales y Observaciones Preliminares, y con motivo de la intervención de la ASF, el director de Administración difundió la circular 033, con la instrucción de efectuar los estudios de mercado en la contratación de bienes o servicios, considerando al menos tres cotizaciones, y se remitió evidencia de la realización del estudio de mercado en el formato FO-CON 05, por lo que la observación se atiende conforme a las acciones preventivas, de las que prevalece lo relativo a que en 2018 no hubo estudios de mercado; asimismo, indicó que se llevó a cabo un estudio que incluyó una evaluación de la opinión de compradores en ocho ciudades, sin tener correspondencia con lo observado, por lo que la observación no se atiende.

Por ello la Auditoría inició una promoción de responsabilidad administrativa sancionatoria, para que el OIC investigue y, en su caso, inicie el procedimiento administrativo correspondiente por las irregularidades de los servidores públicos que no llevaron a cabo los estudios de mercado por la celebración de 10 contratos y 1 convenio modificatorio de difusión, por 67.6 millones de pesos, conforme a la normativa, antes de los procedimientos de contratación, a fin de garantizar las mejores condiciones.

De acuerdo con el informe de fiscalización, la Lotería pagó 375 millones 383.5 mil pesos en 22 contratos y cinco convenios modificatorios seleccionados como muestra, se verificó que se realizaron en los plazos establecidos, que contaron con la documentación soporte específica para cada uno, como la solicitud de pago, el formato de aceptación de bienes y servicios, facturas, los comprobantes de verificación fiscal y las transferencias de pago.

Nancy Flores

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