Calumnias, mentiras, infamias, injurias, ofensas, difamaciones e intromisiones en la vida privada figuran hoy como ingredientes esenciales de las campañas políticas federales y locales, a pesar de ser prácticas tipificadas como delitos por el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe).

Ni siquiera el Instituto Federal Electoral (IFE), con facultades jurídicas para sancionar a los infractores, ha logrado meter a control a los partidos políticos para que se abstengan de lanzar diatribas que sólo minan el proceso de transición a la democracia y banalizan la política.

La norteamiricanización de la política

Es el auge del marketing político en México -“la norteamericanización de la política”-, una nueva forma de hacer proselitismo que ha hipnotizado por igual a todos los partidos, en una sociedad donde gana más adeptos la imagen de un candidato, prefabricada o real, que los proyectos de gobierno.

“El elector como mercado, los partidos como marcas, los candidatos como productos y los gobiernos como empresas, esa es la concepción consumista del marketing político que domina hoy los procesos electorales... Es el ocaso del discurso político”, juzga Francisco Montero, director de la agencia en comunicación política Grupo Mensaje.

“El boom de esta herramienta de mercado en México -añade- se debe a la ignorancia de los políticos sobre el manejo de la comunicación y la avidez de los publicistas o mercadólogos políticos. Es el oportunismo de unos y la estupidez de otros, en un juego en el que el elector es engañado y manipulado (no sé si de buena fe o de manera perversa) para votar por alguien que no necesariamente es el más apto para gobernar, porque el marketing político sustituye la inteligencia, el talento y las capacidades por la habilidad de saber qué es lo que la gente necesita”.

Por su parte, el doctor Jaime Cárdenas, Consejero del Instituto Federal Electoral (IFE), reconoce que estas campañas utilizadas sólo para denostar a los candidatos y partidos contrincantes le causan un grave daño a la democracia.

“La descalificación entre candidatos y partidos -dice- está haciendo que los ciudadanos se sientan muy lejanos de su clase gobernante. Los ataques atentan contra la democracia porque promueven niveles de abstencionismo importantes.

“Hoy en día necesitamos procesos electorales más participativos para terminar de convertir la cultura autoritaria por una cultura democrática, pero cómo lo vamos a lograr si en los ejercicios de los últimos años los ciudadanos ven a una clase política indeseable o no adecuada”.

Ante esta situación, augura que en los comicios federales del 6 de julio se espera un alto nivel de abstencionismo no sólo provocado por la oleada de campañas agresivas que han caracterizado los procesos electorales de los últimos cuatro años, sino también por los escándalos políticos del Pemexgate y los Amigos de Fox, además del natural descenso de participación en elecciones intermedias.

“Definitivamente el marketing político no siempre concilia o apoya a la participación ciudadana”, ataja.
Gisela Rubach, mercadóloga política y directora de Consultoría y Marketing

Político, coincide con el Consejero pero considera que el problema no es el marketing, la técnica, sino la ética y responsabilidad de los publicistas, que la mayoría de las veces responde a intereses económicos.

“La discusión es si este tipo de campañas matan a la política, porque cada vez se confirma más que una campaña es una guerra en la cual se busca el poder, todo lo demás es complementario. El marketing político está quedando como el malo de la película porque se trata de encontrar a un culpable”.

Marketing vs. ideología
La crítica más severa en torno a esta nueva forma de hacer política electoral es que los candidatos han sustituido los planteamientos ideológicos y las plataformas de gobierno por la promoción de la imagen (inventada o prefabricada con los parámetros de moda), la denostación del contrincante, el espectáculo político y, sobre todo, las promesas a cada sector de la población de acuerdo a lo que quiere oír, explotando sus necesidades insatisfechas, todo a través del uso primordial de los medios de comunicación electrónicos.

Un mercadeo de la política del que se han beneficiado los publicistas, convertidos en gurús electorales que cobran cifras estratosféricas por rediseño de imagen, sondeos de opinión (con los que determinan desde el atuendo del candidato hasta las promesas de campaña) y spots de 20 segundos en radio y televisión que sólo alcanzan para agredir al oponente o para explotar las frustraciones de la ciudadanía.

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Junto con ellos también los medios electrónicos “han hecho su agosto” de estas campañas, principalmente la televisión, que por su impacto masivo y capacidad de manipulación es vista como la mejor arena para ataques y denotaciones. Según datos del IFE tan sólo en la pasada contienda presidencial los partidos políticos compraron 540 horas de tiempo en radio y televisión. En ello ocuparon el 70% del dinero obtenido por aportaciones privadas y el financiamiento del Estado.

Ahora son vistas con desprecio las tradicionales arengas ideológicas, las mítines multitudinarios y los “baños de pueblo” de los candidatos, que, según los publicistas, nunca tendrán la gran penetración que se logra con un “buen spot” en el horario impacto, como el de las telenovelas.

Es el cambio del fondo por la forma, arguyen los especialistas. Una herencia más de Estados Unidos que de manera incipiente comenzó a aplicarse en México en la década de los 90’s con las campañas políticas de Arturo Montiel y Roberto Madrazo, y que años más tarde consolidó Vicente Fox en la contienda presidencial del 2000. A partir de entonces, nadie frena al marketing político y e inclusive entre candidatos la consigna es que nadie gana una elección si no recurre a él.

El especialista Francisco Montero, quien próximamente publicará el libro Marketing vs. Ideología, los mercenarios de la imagen, señala que esta relativamente nueva herramienta se aprovecha de la ignorancia y las necesidades de la gente a quien van dirigidos los mensajes.

“Un caso claro -ejemplifica- fue el triunfo de Vicente Fox, quien a lo mejor es una buena persona pero la política no se construye con buena voluntad. Hay que tener un proyecto, capacidad, visión y estudios. Fox ganó porque efectivamente es un representante auténtico del pueblo mexicano, que tiene una enorme cantidad de analfabetas funcionales, que sabrán leer y escribir pero que carecen de capacidad crítica”.

Pero Gisela Rubach defiende al marketing con el argumento de que el problema no es la técnica sino los excesos en que se han caído al aplicarla.
“Estamos satanizando al marketing político cuando nadie lo entiende, en realidad es un medio no un fin en la política, es una herramienta que únicamente te permite dar a conocer a un candidato, su oferta, su propuesta, posicionarlo y determinar los elementos de comunicación.

“El marketing político, hay que entenderlo, no resuelve problemas, no cumple promesas de campaña. La discusión no debe centrarse en la herramienta sino hasta dónde llega la ética de los publicistas y de los encuestadores que manipulan una serie de aspectos de las campañas”.

A su entender, el problema del marketing en México es que se sigue copiando el esquema norteamericano de campañas negativas y no de propuestas, porque se cree que si no se ataca al contrincante la campaña no calienta, no levanta.

“El gran debate al que debemos entrar mercadólogos, políticos y autoridades -expone- es saber qué es lo prioritario, las campañas negativas, las contracampañas o las propuestas. Estamos perdiendo de vista que lo que le interesa al elector es cómo el candidato le va a resolver sus problemas y eso es lo que menos se plantea en una contienda”.

Y reconoce:
“Es un show, a la gente le gusta el show y cada vez se está convirtiendo más en un show y el que lo haga mejor es el que va a ganar, ya lo vimos en las elecciones del 2000”.

Delitos electorales
Sin embargo los excesos vistos hasta el momento podrían quedar rebasados en las campañas para diputados federales que iniciarán a mediados de abril, al ser considerada una elección que, la mayoría de las veces, proyecta los resultados de la próxima contienda presidencial.

Consciente del riesgo de un grave abstencionismo si se agudizan las diatribas ente los candidatos, el doctor Jaime Cárdenas considera urgente que el IFE ponga una sanción ejemplar lo suficientemente fuerte que frene estos ataques entre candidatos y partidos.

“No podemos quedarnos al margen de esta situación que sólo afecta a la democracia, en el IFE debemos ser más exigentes y así evitar que los partidos y los candidatos hagan lo que quieran. En nuestras manos está ponerles el freno”, advierte.

Inclusive plantea la posibilidad de que en su condición de consejero electoral interponga antes o durante la campaña federal un procedimiento oficioso para castigar a los partidos que continúen con las campañas de ataques, de manera similar al que presentó en contra el presidente Vicente Fox por declarar a la agencia alemana de noticias DPA que si el PRI obtenía la mayoría en la Cámara de Diputados habría un retroceso democrático en el país, que se espera sea resuelta en las próximas semanas.

Es así que en materia del marketing político candidatos y partidos no son inmunes, toda vez que el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), en su artículo 38 párrafo 1 inciso P , establece que es obligación de los partidos abstenerse de cualquier expresión que implique diatriba, calumnia, infamia, injuria, difamación o que denigre a los ciudadanos, a las instituciones públicas o a otros partidos políticos y a sus candidatos, particularmente durante las campañas electorales y en la propaganda política que se utilice durante las mismas.

Además, en su artículo 185 marca que la propaganda que en el curso de una campaña difundan por medios gráficos los partidos políticos, las coaliciones y los candidatos, no tendrán más límite, en los términos del artículo 7o. de la Constitución, que el respeto a la vida privada de candidatos, autoridades, terceros y a las instituciones y valores democráticos.

Las sanciones, comenta Cárdenas, son las mismas que para cualquier violación a la ley electoral, desde la amonestación, pasando por la multa de 50 a 5 mil días de salario mínimo, la reducción de hasta el 50% de los recursos públicos o la supresión total de las ministraciones en su caso y hasta la suspensión del registro del partido.

No obstante, precisa que “los medios represivos nunca son suficientes ni convenientes” y apela a la conciencia de partidos y candidatos para asumir una actitud distinta.

“Debemos lograr que los partidos difundan sus plataformas electorales y documentos básicos, tal como lo establece el artículo 182 del Cofipe, al menos que el 50% del proselitismo vaya en este camino, con lo que todos saldríamos beneficiados, tanto los partidos, que a largo plazo verán afectada su legitimidad si siguen con estas prácticas, como los ciudadanos, que inclusive pueden presentar una denuncia ante las autoridades electorales para iniciar el proceso de sanción”.

-¿Cómo establecer parámetros que determinen cuándo es una calumnia, una injuria, una difamación o una intromisión en la vida privada?

-Aquí veo un arma de doble filo, porque en la discusión de fondo de este asunto están los límites de la libertad de expresión. Saber hasta dónde debe garantizarse esa libertad y cuál es el límite que tiene en la vida política, eso es lo complicado. Desde luego estoy a favor de la libertad de expresión en un sentido muy amplio, pero entiendo que también debe tener restricciones dentro de lo jurídicamente permitido. Creo que en el caso de las campañas electorales dependerá de cada caso concreto.

“Debemos estar conscientes, tanto autoridades electorales como partidos, que si se restringe la libertad de expresión se acabó la democracia, pero que si se mantiene una irrestricta libertad de expresión también se acaba la democracia, porque se pierde la confianza en la clase política”, concluye.

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