Periodismo y mercado

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Lo que ocurrió en el Foro Libertad de Expresión y Política Pública, el 7 de junio, es muy importante para los periodistas y sus derechos, cavilé mientras levantaba documentos y libros para retirarme del salón Heberto Castillo, de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal. Se había mostrado voluntad política de todos los sectores de gobierno, Legislativo y Judicial, para desarrollar 64 líneas de acción que ayuden a los periodistas desde la capital. Ni por asomo intenta hacer algo parecido el gobierno de Felipe Calderón, a pesar de las varias urgencias.


Funcionarios del gobierno local, de la Asamblea Legislativa, de la Procuraduría General de la República, del Tribunal Superior de Justicia, de la Comisión de Derechos Humanos informaron lo que hacen por el programa integral para periodistas. Pero ¿por qué ni el gobierno de Ebrard ni el de Calderón intervienen en el mercado de la información con el poder de su gasto publicitario? Podrían, pero el miedo que le tienen a los grandes medios es muy grande. Si decidieran ejercer su poder económico, corregirían muchas anomalías de ese mercado y, a la larga, hasta los empresarios se los agradecerían.

Le entregué a Juan José García Ochoa, subsecretario de Gobierno de Ebrard, una copia de la ponencia, con ese enfoque.

?Te pido que leas la propuesta e incorporen el tema a la agenda de la mesa multisectorial que formaron para examinar los asuntos de la libertad de expresión –le dije al joven político perredista.

Él ofreció examinar el documento. Dudo que lo haga. El tema es difícil para quien siempre está en campaña electoral y cuyos electores iniciales son propietarios y directivos de los grandes medios. Pero veremos. Lo siguiente es parte del ensayo-proposición.

Crisis del mercado

Muchos de los males que aquejan al periodismo en todo el país son síntomas de males mayores, derivados de las crisis que asolan a las dos estructuras principales de la prensa mexicana: la del modelo de mercado de la información y la del anacronismo del régimen legal para la libertad de expresión.

Esta hipótesis estaría incompleta si no se considerara que los más afectados por la crisis del mercado son los medios de prensa, pequeños y medianos; que los más castigados son los trabajadores de los medios de comunicación, y que el periodista es el sujeto más vulnerable.

La prensa en el mundo padece un periodo de crisis del modelo de mercado de la información. Arreció en 2008 y tiene características similares en México. Aquí se hizo más patente en 2009 y sigue creciendo.

La mayoría de los análisis coincide en que la crisis internacional tiene cinco causas comunes. En primer lugar, el cambio de la relación de las personas con las noticias que se mudan aceleradamente a internet. En varios países, especialmente en Estados Unidos, la prensa digital supera a los periódicos de papel como la fuente diaria de noticias, pero eso produce muy pocas utilidades, según el Informe 2009 de Pew Research Center.

Más revelador es el reporte del New York Times de 2008. Ese año, las lecturas de sus ediciones en internet fueron 10 veces más que la venta de su versión impresa, pero sus ganancias por publicidad en la red fueron 10 veces inferiores a las de la edición de papel (Ignacio Ramonet, director de Le Monde Diplomatique en Español, octubre de 2009).

Castigo a los medios

En México, esta mudanza acelerada a internet tiene, al parecer, otro factor: el castigo de los públicos a los medios. Cito encuestas de Consulta Mitovsky sobre la confianza de la población en las instituciones. En abril de 2004, los medios se colocaban en la tercera posición después de la iglesia y el Ejército. Para 2008, habían caído dos sitios: arriba de ellos estaban las universidades y el Instituto Federal Electoral. Para mayo de 2010, los descendieron otro peldaño, al ser superados por el presidente. En seis años, la confianza en los medios bajó del tercero al sexto lugar.

Los compradores se alejan, muchos irremisiblemente, y otros, quizá temporalmente.

Caída de publicidad y acaparamiento

Las otras tres causas de la crisis son: el desajuste financiero global de 2008-2009, que elevó precios de insumos, deudas de capital, intereses moratorios con restricción y encarecimiento de los créditos; la caída en picada de la inversión de publicidad, y el acaparamiento de la inversión en publicidad. Los tres factores se recrudecieron en México, especialmente el acaparamiento del gasto publicitario por las empresas monopólicas o de multimedia.

En el sitio electrónico Sala de prensa publiqué los datos duros más recientes de este fenómeno. En el texto “Periodo especial para la prensa en México”, sostengo que una de las causas de esta crisis es la baja sostenida en la inversión publicitaria, especialmente del sector público, el mayor anunciante. Y que esa disminución también produce mayor castigo para los medios pequeños y medianos por la concentración de la propiedad y por las decisiones oficiales de preferir a los más influyentes.

En el promedio internacional, las empresas de televisión concentran el 37 por ciento del mercado de la inversión publicitaria. En México, Jenaro Villamil (investigador de Proceso) documentó que las empresas de televisión abierta mexicanas controlan entre el 57 y el 60 por ciento del mercado de anunciantes, 20 por ciento más que el promedio internacional.

El mercado publicitario, en 2008, tenía un valor total superior a los 50 mil millones de pesos. De éstos, la televisión abierta se llevó entre 27 mil y 30 mil millones de pesos. Dos empresas controlan la televisión abierta y la mayor parte de la publicidad. Para la radio, el mercado dispuso unos 4 mil 500 millones de pesos anualmente a precios de 2008, casi 9 por ciento del total. El 80 por ciento (3 mil 600 millones) lo capturó una veintena de grupos empresariales de la radio.

Y para la prensa escrita, donde labora la mayoría absoluta de periodistas del país, el pedazo de pastel publicitario es de un poco menos del 13 por ciento. Así, casi 800 medios impresos enlistados en el mercado de la publicidad obtienen sólo 6 mil 400 millones.

Las mayores proporciones de la publicidad para prensa escrita se las llevan los corporativos multimedia y los grandes diarios, entre otras razones, porque tienen inundado el mercado con revistas de grandes tirajes (“especializadas” en hogar, belleza, alta sociedad). Además, contratan publicidad con el “Plan Herodes”: coaccionan un solo contrato que involucra televisión, radio, medios electrónicos e impresos de su misma propiedad.

Así, en la crisis publicitaria, los efectos más negativos son cargados a la mayoría de diarios, semanarios y publicaciones periódicas, algunos editados en provincia con información general y mínimos estándares profesionales. Y los más castigados son los impresos especializados en periodismo de investigación, cultura y debate académico, el eslabón más vulnerable de este mercado.

Lo mismo hace el GDF

De estas distorsiones del mercado, no escapa la ciudad de México. Con algunas excepciones, opera igual que el gobierno federal. El gobierno local informó, ante una petición de transparencia, que hizo nuevos contratos para 2010 por un costo de 204 millones 630 mil 500 pesos. Atención: éste no es el gasto total, son los nuevos contratos que reflejan el mismo criterio del reparto del gasto publicitario a favor de los corporativos y las grandes empresas.

De ese total, un 49.11 por ciento es para Televisa y TV Azteca. Ignoro a cuánto ascienden los contratos multianuales con ambas empresas. Para radio, se destinará el 20 por ciento: 18 por ciento, a los siete grupos más grandes. A prensa, el 22 por ciento, pero apenas un 2.03 por ciento es para 11 empresas, y el resto (19.87), para seis grandes diarios. Esto es que el 87 por ciento del gasto contratado en 2010 por la jefatura de gobierno es para 15 corporativos o grandes empresas de televisión, radio e impresos.

El mercado requiere correcciones. Hay propuestas de fondo para regular a los monopolios, pero no hay voluntad que alcance para aprobarlas en el Poder Legislativo del Congreso de la Unión.

Para enfrentarlo, los empresarios de la prensa buscan ahorros, bajar costos, suspender inversiones, hacer recortes de días laborales y prestaciones, disminuir salarios y, por supuesto, despedir empleados. Y aun así se registran muchos cierres definitivos de empresas editoras y la competencia por mantener o ganar consumidores.

Afectaciones no son parejas

En muchos países se repite una característica: la concentración de la propiedad de los medios hace que los peores efectos de los colapsos se carguen en los de abajo, es decir medios pequeños y medianos tanto electrónicos como impresos, y, claro, en los trabajadores. En México, fue peor y podría continuar.

De acuerdo con Jenaro Villamil, “en varios periódicos y grupos editoriales –de los más importantes de México– se anunciaron recortes que van del 20 al 25 por ciento de la plantilla laboral, incluyendo reporteros y personal administrativo”.

Si eso ocurre con los grandes, es lógico suponer que el fenómeno ya alcanzó a la mayoría de los medios de prensa, incluidas las agencias de producción noticiosa para medios electrónicos e impresos, donde se registraban unas 30 mil plazas de trabajo sólo para periodistas. Los ajustes de personal habrían afectado entre 6 mil y 7 mil 500 periodistas en 2009, y la tendencia persiste en 2010.

Los despidos en buena parte de los casos son draconianos, sin respeto a los mínimos legales y porque los trabajadores de los medios, incluidos los periodistas, carecemos de instrumentos de autodefensa, de sindicatos reales, de asociaciones profesionales que se hagan respetar. Y las pocas leyes que amparan derechos se topan con fiscales y jueces que legalizan la arbitrariedad patronal.

Errores de las empresas

La quinta gran causa de la crisis del modelo de mercado, según analistas, son los “errores en la conducción de las empresas de prensa”. Quiero detenerme en el caso mexicano y en lo que parece su principal error: el manejo de la información.

En los ajustes que han hecho, y siguen haciendo, predomina la visión de contador público, la operación con criterios anacrónicos de rentabilidad, con recortes de gastos, paralización de inversión y despidos antes que revisar si el producto que ofrecen tiene suficiente aceptación de sus consumidores y los hace mejores frente a la competencia.

El producto principal que ofrecen la mayor parte de las empresas de prensa no es periodismo de investigación, no es el enfoque de la noticia bien jerarquizada y contextualizada; no es el equilibrio de géneros informativos con la opinión y el análisis. Es la noticia que supuestamente vende, la que se dirige a sacudir los sentimientos, a rebullir las sensaciones antes que el intelecto.

Dicho de otro modo, la feroz competencia por el pastel publicitario y por los públicos hizo que en México se entronizara el manejo de la información como infortáculo y en eso entran casi todos. Recuérdense los casos de Carlos Miguel Cavallo y el Renave; Ahumada; el futbolista Cabañas y el Bar Bar; las nalgas de Alejandra Guzmán; la niña Paulette; Greg Sánchez.

Ese nuevo sensacionalismo podría estar causando hartazgos en los consumidores. Las encuestas de confianza en las instituciones revelan que podríamos estar frente a una caída en la tolerancia social a los medios de comunicación y, me parece, que también de los periodistas.

Estos datos parecen indicar que el infortáculo, por la excesiva mercantilización de la información en mercados tan ferozmente competidos, creó otra distorsión de mercado, ocasionando pérdida de credibilidad y de aceptación para los medios de prensa. El descrédito paulatino de la prensa castiga más directamente a los periodistas profesionales; los espacios deben atender los dictados de política editorial de las empresas. Este mercado disminuye los estándares de tratamiento profesional a la información.

¿Hay indicadores de la baja de la profesionalidad de los periodistas? Ése es un terreno pantanoso. Pero llama la atención un gran dato que nos ofreció el Premio Nacional de Periodismo 2009. Por primera vez en muchos años, los galardones entregados no fueron para periodistas de los grandes medios de la televisión ni de la prensa escrita que acaparan la publicidad. Fue al revés, y especialmente para periodismo de investigación y el que se realiza con índices mayores del profesionalismo que sirve a la sociedad.

De 12 premios, cinco fueron obtenidos por mujeres de sólida reputación profesional; Carmen Aristegui, por entrevista; Denisse Dresser, por artículo; Ana Lilia Pérez, por reportaje de orientación; la fotógrafa Aidé Araceli Martínez, y Mirna Hernández de Televisa Chihuahua, premio compartido por sostener una mesa de información y debate sobre feminicidios.

De 12 premios, cuatro fueron para revistas de investigación: Nexos, Proceso, Contralínea y Emeequis y uno para TV-UNAM. También comenzó la visibilidad del buen periodismo en internet y se premió a los periódicos más profesionales de Guanajuato y Guadalajara, AM y Mural.

¿Esto significaría que no se está haciendo periodismo profesional en las redacciones centrales de Televisa, TV Azteca, Reforma, El Universal, Excélsior, Milenio, los soles, los otros casi 300 diarios, las 1 mil y pico estaciones de radio? Lo que sabemos es que de allí salen noticias muy parecidas en estruendo, y que los periodistas profesionales tienen impedimentos reales para ejercer.

Ética y mercado

Las caídas en confianza ciudadana, publicidad y obtención de reconocimientos a la profesionalidad que registran las grandes empresas son defectos de las distorsiones del mercado y resultado de la conducción y de las políticas editoriales de las empresas que, poco a poco, adoptaron el paradigma del infortáculo con un estilo noticioso que contraría la credibilidad y al mercado de compradores.

La fórmula exitosa de los mercados es ganar aceptación del producto que ofrecen. Y en México, para recomponer los nichos de compradores se debe privilegiar el buen periodismo. En cualquier mercado informativo, los públicos no son vistos como ciudadanos que deben ser beneficiados con la información para tomar decisiones, sino como compradores de mercancías.

Entonces, para una solución a las distorsiones del mercado, el nuevo modelo de comercializar la noticia debe buscar otra base para relacionarse con sus compradores o consumidores; convencerlos de obtener el producto noticia por sus bondades. Eso lo tiene que hacer cada empresa, cada periodista. Y la fórmula conocida en todo el mundo, que aplican los medios y periodistas más exitosos, es muy sencilla, se llama códigos de ética.

Ahí está el otro error de apreciación y de conducción de los mercaderes (que ofrecen mercancías). Los códigos de ética en el mercado de la información son vistos como una referencia moral que puede o no adoptarse, tenerse o no. No se entiende que los códigos de ética son una condición para recomponer el mercado, para los nuevos pactos de oferta y demanda de vendedor y consumidor de la información.

Tan no se entiende que, desde 1992 a la fecha, se han creado 39 códigos de ética para fines colectivos y cinco individuales. Los datos son de Omar Raúl Martínez, presidente de la Fundación Manuel Buendía, en el libro Códigos de ética periodística en México. Allí advierte que la preocupación por continuar haciendo códigos de ética es mínima.

Treinta y nueve códigos para un país que registra 3 mil 400 medios informativos y asociaciones de periodistas: 1 mil 448 estaciones de radio, 730 canales de televisión, 340 diarios regulares, 430 revistas de información general y especializada; 30 agencias y unas 400 organizaciones de periodistas en todo el país. Y esas pocas cartas de conducta (sean códigos o manuales de estilos) se aplican poco, entre otras razones, porque no hay mecanismos para vigilar su vigencia.

La Fundación Buendía también reporta que de los 39 códigos localizados, “sólo en nueve se hace referencia a comisiones, consejos o comités editoriales (que velarían por su aplicación), y sólo dos procuran su funcionamiento. Los siete restantes no definen, describen ni explican sus dinámicas de operación”.

Es muy probable que, en el ejercicio cotidiano, decenas de periodistas mexicanos, quizá centenas, tengan comportamientos éticos individuales. Lo más destacados de ellos seguramente son los del reportero investigador que, aunque con pocos espacios y estímulos, salva de la homogeneidad, la mediocridad y el sensacionalismo noticioso de los principales medios de prensa, con trabajos bien documentados y presentados; pero lo hace a contracorriente porque pocos conocen que estén escritos los códigos de conducta profesional de sus empresas. El mercado impone sus pautas.

Otros males

La ignorancia o miopía para identificar que éstas son las causas estructurales de muchos de sus males ha generado respuestas incorrectas que produjeron otras afectaciones al periodismo mexicano, aparte de la principal que es una mala relación con los públicos consumidores, por la excesiva oferta de infortáculo, y con amplios sectores del Estado y de la sociedad, que con demasiada frecuencia señalan irresponsabilidad profesional.

Las consecuencias más lastimosas –inequidad del gasto publicitario, retiro de públicos, descrédito social y hasta intolerancia de sectores que se sienten amenazados por la labor– se cargan a la prensa escrita, a los medios públicos, a los pequeños y, especialmente, a los periodistas, que son el grupo más vulnerable y víctima de agravios de patrones, políticos, fuerzas de seguridad y grupos delincuenciales; agravios que parecen imparables, especialmente la cauda de asesinatos en zonas violentas.

Sí hay salida

Frente a esto ¿qué papel puede jugar el sector público? El gobierno federal y el capitalino pueden hacer intervenciones para que se revalúen, como factores del mercado, la mano de obra especializada: los periodistas; reorientar el gasto publicitario –elemento correctivo del acaparamiento– y garantizar pluralidad de la información; instaurar pautas para que las empresas obtengan más credibilidad y más públicos, haciendo que certifiquen la existencia de códigos de ética como lo hacen con los tirajes o coberturas.

En el foro, propuse específicamente que en la capital –aunque también es posible en el nivel federal– se reformen la Ley de Educación y la Ley de Profesiones, para especificar los mínimos derechos profesionales y obligaciones básicas de los trabajadores de los medios y así amparar las asociaciones profesionales que los defiendan de malas praxis de autoridades laborales y judiciales, y para que eleven los niveles de formación académica profesional.

Lo central fue que articulé varias propuestas existentes para reestructurar el gasto publicitario, no sólo para todos los poderes de la capital, sino también los federales, y así corregir una anomalía del mercado.

Se trata de reorientar el gasto publicitario para hacerlo más equitativo, con los criterios de garantizar la pluralidad de la información y ayudar a corregir las distorsiones del mercado, enfocado a estimular la permanencia y calidad de las propuestas de periodismo profesional de investigación, de cultura, de ciencia y distintas especialidades académicas.

Dentro de ese gasto se puede revaluar la mano de obra, pactando con las empresas de prensa que, por cada peso de gasto, se destinen 10 centavos a un fondo social de ayuda a los periodistas: una parte para certámenes de periodismo; otra, para impulsar los mecanismos de protección de los periodistas en alto riesgo y la defensa de sus derechos profesionales, y una tercera, para financiar convenios con centros de educación superior que los capaciten.

En esa reestructuración se debe incluir una cláusula de trato preferencial en los contratos de gasto publicitario a los medios que tengan y utilicen códigos de ética. La preferencia de trato sería sólo eso: los medios que vayan elaborando y registrando sus códigos pasarían al trato preferencial.

Esa labor de contraloría no debería hacerla ninguna instancia del sector público, sino certificadores privados. El más importante es el Instituto Verificador de Medios, el que, de incorporar esa verificación, podría hacer un protocolo de inspección que no se entrometa en los contenidos o en la información, porque eso sería atentatorio contra la libertad de prensa; sólo certificaría que el código existe al igual que las instancias o personas responsables de velar su aplicación. Así, las empresas recuperarían o ganarían más públicos. La credibilidad es el mayor estímulo de cualquier producto. Los códigos de ética son factores de mercado en otros países.

Todo esto parece fácil, tanto que ni siquiera habría que esperar a que algún día los congresos federal y local aprueben leyes regulatorias de la publicidad oficial. ¿Habrá algún gobernante o partido político que quiera intervenir en el mercado de la información para reducir sus afectaciones o sólo seguirán actuando reactivamente frente a los agravios violentos?

CONTRALÍNEA 188 / 27 DE JUNIO DE 2010

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